Master-franchise : bien adapter son concept aux habitudes locales

Comment réussir son implantation sur un marché étranger ?

Beaucoup d'entrepreneurs à succès rêvent d'implanter une enseigne connue en France à l'international ou, à l'inverse, d'être les artisans du succès d'une marque étrangère dans l'Hexagone. Devenir master-franchisé demande de trouver le bon équilibre entre le marché local et le concept initial, quitte à modifier sensiblement ce dernier.

Le nouveau marché : un terrain vierge mais plein d'embûches

Quand on pense au travail d'un master-franchisé, on pense souvent import, douanes, administration et contexte légal. Travailler sur un territoire étranger demande en effet de se plier à une réglementation souvent différente. Mais cela ne représente pas le seul défi, loin de là. La culture du travail et, le cas échéant, la barrière de la langue sont également à considérer, de même que la concurrence locale et les enseignes étrangères déjà implantées.

Enfin, les évolutions du marché, des modes de consommation et de la demande locale sont primordiaux. Le master-franchisé se doit d'analyser au plus près tous les facteurs qui différencieront le développement du réseau sur le territoire visé.

Vérifier que le concept d'export tient la route

La première étape sur la route de la master-franchise est, pour le franchiseur comme pour le candidat au développement, de s'assurer que le projet est rentable. Exporter son concept est une tâche coûteuse et chacun doit s'y retrouver, quitte à ce que l'enseigne participe au capital du master-franchisé. Toute la structure de support normalement dédiée aux franchisés nationaux doit être dupliquée pour assister le master-franchisé. Celui-ci doit créer de toutes pièces une tête de réseau avec ses équipes, ses experts internes et externes (avocats, comptables, etc.), ses formateurs et ses bases de connaissance. Le manuel opératoire doit être traduit et adapté, les plannings réévalués, etc.

En master-franchise, la flexibilité est la clé

S'installer à l'étranger, c'est trouver l'équilibre entre l'ADN de la marque et la demande locale. L'image, le positionnement (les marques françaises sont souvent perçues comme appartenant à l'univers du luxe), les horaires d'ouverture, et bien sûr les produits et les services doivent tenir compte des goûts et des attentes du marché local.

Chez McDonald's, roi de l'internationalisation s'il en est, on a appris à adapter le menu aux habitudes alimentaires et culturelles. Les noms changent (le Big Mac est devenu Maharadjah Burger en Inde), mais aussi les recettes (tous les continents ne raffolent pas du bœuf), quitte à inventer des produits spécialement pour le marché. Aux Philippines, le poulet frit est proposé avec du ketchup… et des spaghettis. Et à Hong Kong, on peut déguster son petit déjeuner avec une soupe et des pâtes. Tout est affaire de goût du consommateur.

Pour 5 à Sec, le spécialiste français du nettoyage à sec, présent dans 32 pays, il a fallu réfléchir à des choses comme l'emballage des vêtements de formes différentes. Au Maghreb, les convoyeurs ont dû être surélevés pour éviter que les djellabas ne traînent par terre. Autant de petits détails auxquels il faut penser avant de se lancer !

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