Les hôtels Best Western France ont annoncé récemment leur partenariat avec une jeune entreprise de yield management. De plus en plus de professionnels, qu'ils développent des réseaux de franchises ou non, font appel à ce genre de solution.
Qu'est-ce que le yield management ?
Parfois traduit par " gestion rendement ", yield management est une expression qui désigne un système de gestion des prix visant à optimiser le chiffre d'affaires. On parle aussi, de manière plus restrictive, de " tarification en temps réel " ou de " tarification différenciée ". Les processus de yield management visent à comprendre, anticiper et influencer le comportement du consommateur afin de maximiser le profit tiré d'une ressource limitée en quantité et en durée de vie. Ainsi, le yield management est très utilisé dans les secteurs de l'hôtellerie, de la publicité en ligne et du transport aérien, qui lui a donné son nom.
Il s'agit bien entendu d'une discipline très complexe, qui implique de connecter la tarification, les différents facteurs de revenus, les canaux de distribution, etc. Le yield management évolue constamment depuis son invention et, ces dernières années, il a beaucoup bénéficié du développement des nouvelles technologies de l'information.
Une technologie de pointe
L'exemple de Best Western que nous citions en introduction est très parlant. PriceMatch est une start-up française fondée en 2012 par six jeunes gens : trois polytechniciens et trois diplômés de Science Po. L'entreprise a réalisé en fin d'année dernière une levée de fonds d'un million d'euros, et table sur un chiffres d'affaires de deux millions pour 2014.
PriceMatch propose une solution SaaS (software as a service) basée sur une technologie Big Data et sur des algorithmes avancés pour fournir des recommandations et des outils de décision aux managers. Les outils utilisés par Best Western France ont été optimisés pour la chaîne hôtelière, avec pour but d'optimiser le prix des chambres, mais également de conseiller les Revenue Managers du réseau sur les canaux de commercialisation. Il ne s'agit donc pas seulement de mettre à jour les prix des chambres de chaque hôtel, mais d'orienter les ventes vers les débouchés les plus rentables : agences de voyage en ligne et sites internet de comparaison des prix.
Les enjeux du yield management pour les franchises
Au-delà des compagnies aériennes et de l'hôtellerie, certainement les plus gros utilisateurs de techniques yield management, un certain nombre de secteurs s'intéressent à ses usages. Pour qu'il puisse y avoir yield management, trois conditions sont nécessaires : un nombre limité de ressources à vendre ; des produits périssables ; et l'acceptation qu'on puisse les acquérir à des prix différents.
En 2014, on trouve des systèmes de yield management dans des secteurs aussi divers que la location de véhicules, les transports en commun (notamment les autocars, les trains et les ferries), l'habitat collectif, l'assurance, les télécommunications, etc. Tous ces secteurs trouvent un intérêt d'autant plus évident à optimiser leurs revenus que leurs clientèles sont larges. Dans le cadre d'un réseau de franchises, le retour sur investissement plus efficace s'il tire parti des ressources de nombreux franchisés.
La Rédaction, Master Franchise ©