Implanter sa franchise en Mongolie

Quels défis, quels marchés, quelles opportunités ?

Avec l'installation d'une grande marque de mobilier à Oulan-Bator, les yeux des franchiseurs se tournent à nouveau vers ce marché d'Asie peu connu. Pourtant, la Mongolie cache un immense potentiel. Perspectives et opportunités.

Des franchises qui investissent en Mongolie

Au mois d'août dernier, le fabricant de meubles Gautier s'est installé dans un nouveau pays d'Asie, et pas le plus commun, puisque l'enseigne ouvre un point de vente à Oulan-Bator, capitale de la République de Mongolie. La marque mise sur la renommée du savoir-faire français pour séduire une clientèle au pouvoir d'achat qui explose.

Gautier n'est pas le premier franchiseur à mettre le pied dans ce pays prometteur. Le géant du poulet frit américain, Kentucky Fried Chicken, a ouvert le premier fast food du pays en mai 2013 et envisage 15 nouvelles implantations dans les quatre prochaines années. Un succès programmé, surtout quand on sait que les mongols ne mangent traditionnellement que très peu de volaille !

En 2010, Radisson Blu, une enseigne du groupe hôtelier Rezidor avait annoncé une ouverture à Oulan-Bator. Des plans sont également en développement pour s'installer à Ordos City, une immense ville nouvelle en construction en Mongolie Intérieure, une région autonome de la République populaire de Chine.

S'installer en Mongolie, pourquoi, comment ?

Les enseignes ont bien compris que la république de Mongolie est en plein boum économique. L'industrie minière ne cesse de croître (les minerais représentent 80 % des exports du pays) et d'enrichir la population depuis l'ouverture aux investissements étrangers. La croissance économique est fulgurante : 12 % en 2012, 11,8 % en 2013. L'économie mongole surfe en outre sur l'augmentation des prix des matières premières.

Avec 45 % des trois millions d'habitants vivant à Oulan-Bator, il s'agit d'un territoire principalement urbain, en plein développement. Hors de la capitale, la Mongolie correspond toujours à l'image traditionnelle qu'on a en Occident : une population d'éleveurs nomades vivant dans des steppes très peu arables. Il est à noter que ces populations (un tiers des habitants du pays) vivent encore sous le seuil de pauvreté et que la Mongolie dépend de l'aide internationale. Un travail a été engagé avec le FMI pour maîtriser le boum du secteur minier et contrôler à la fois l'inflation et le déficit budgétaire.

S'implanter en Mongolie ne présente pas de difficulté particulière pour une franchise. Seules des secteurs précis tels que l’industrie minière et les infrastructures requièrent une licence, et les activités commerciales ne font pas l'objet d'autorisations spéciales. Les importations sont sujettes aux standards internationaux et les produits commercialisés doivent être visés par les autorités mongoles. On aura bien entendu soin d'effectuer de solides études de marché pour s'assurer qu'on a bien un créneau auprès d'une population à la culture très différente.

Pour beaucoup d'enseignes occidentales, le marché mongol semble mûr. On assiste à la formation d'une nouvelle classe moyenne avide de produits occidentaux. Pour les franchises qui ne sont pas encore bien installées en Asie, la Mongolie représente un territoire vierge où la concurrence n'est pas encore établie, et peut-être un pied à terre pour une expansion plus large en Orient.

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