Comment savoir si son concept est exportable ?

Se développer à l'international, mais pas à n'importe quel prix

Pour tout franchiseur, devenir une enseigne internationale est un rêve, quand ce n'est pas une ambition planifiée dès le départ. Mais pour ceux qui n'ont pas la chance d'avoir développé un concept adapté à des cultures différentes, la question de l'adaptation à différents marchés se pose. Nous faisons avec vous le tour des précautions à prendre avant de chercher un master franchisé.

Une culture entrepreneuriale très favorable à l'exportation

En France, on aime s'exporter. Pas moins de 30 % des enseignes hexagonales se développent à l'étranger. Certaines s'appuient sur un savoir-faire réputé à travers le monde, comme La Brioche Dorée ou Yves Rocher, mais d'autres ont simplement réussi à imposer un concept qui répond à la demande internationale. C'est le cas de 5 à Sec ou Point S par exemple. Si la proportion de réseaux qui s'exportent n'a pas augmenté depuis 2011, les intentions augmentent : de 18 % en 2012 à 30 % en 2013. Si la volonté est là, les franchiseurs sont conscients du nombre d'écueils, ce qui explique que la moitié des réseaux implantés à l'étranger réalisent moins d'un dixième de leur chiffre d'affaires hors du territoire national.

Les facteurs de l'internationalisation

D'après les observateurs, l'âge et le degré de développement d'un réseau n'entre pas en compte dans le succès à l'international. Certains attendent plus de 30 ans, comme le spécialiste du prêt-à-porter pour hommes Olly Gan, d'autres franchissent les frontières dès leurs premières unités françaises lancées. La véritable différence se fait dans la connaissance des marchés visés.

Car c'est là le point vital : sans une expertise de la culture, des habitudes de consommation, de la réglementation, etc. il est très difficile de calculer les risques. La prise de contact avec un partenaire potentiel, voire avec des consultants indépendants, peut ici s'avérer primordiale. Des acteurs locaux sont les mieux à même d'effectuer les études de marché et les études de design nécessaires à l'adaptation d'un concept.

S'adapter tout en gardent son image intacte

Beaucoup de spécialistes recommandent de ne pas trop compter sur la « French touch ». Un produit français véritable pourra avoir moins d'attrait que son équivalent « faux », c'est à dire conforme à l'idée de la France que se fait le consommateur sur place. Cuisines Schmidt, qui après un véritable succès à travers le monde se lance à la conquête de la Chine, n'a pas hésité à financer dix-huit mois de recherches pour déterminer que le produit qui plairait le plus aux Chinois serait le style Marie-Antoinette.

Pour autant, et même quand on ne mise pas sur l'aspect hexagonal de son concept, il faut faire attention à ne pas diluer son ADN dans celui du pays visé pour conserver sa spécificité et son image. L'important est d'apprendre de chaque implantation, qu'elle soit un succès ou un échec. Un exemple très parlant : l'enseigne de restauration rapide américaine Burger King, qui s'était retiré du marché français faute de résultats satisfaisants mais revient en force ces deux dernières années.

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